电子竞技：从富二代包养 到产业升级

在最富富二代王思聪的推动下，电子竞技在中国逐渐走向产业化。如今，突遇自上而下政策与资本高度重合的共同催化，电竞行业正加速与游戏、娱乐及体育产业的融合进程。

2016年4月18日，由国家体育总局联合大唐电信主办的全国首届移动电竞大赛(CMEG)正式启动。国家体育总局有关人士根据以往办赛经验测算，此次大赛有望吸引100万人参加，而通过现场落地赛、直播、网上视频点播等，观众有望达到2700万人次。

这一被视为行业里程碑的赛事，标志着电子竞技正逐渐步入主流体育项目行列，政策态度的转变不仅为行业提供了红利，更提高了整个社会的认可度(表1)。2015年中国电竞市场整体规模已达270亿元，中国超过美国成为全球第一大电子竞技市场。而这其中，中国移动电竞的前景尤其被看好。

几乎同时，加州大学欧文分校官方宣布：将于2016年秋季学期起设立全美乃至世界首个公立学校英雄联盟电竞奖学金。此前美国已经有6所私立大学设立了游戏类奖学金，但加州大学是第一个“吃螃蟹”的公立大学。

“王校长”力推：“强势进入，整合电竞”

电竞作为一项产业最早繁荣于韩国，相关产业链的价值甚至超过了汽车行业。但在中国， 电竞市场的成长却颇为波折。1998年，《星际争霸》引入中国，同时互联网开始普及，很多单机游戏爱好者通过网络开始走上电竞之路。2003年电竞被列为第99个正式体育项目，但随着2004年电视媒体被明令禁止播出游戏类节目，产业降至冰点。2006年，最为火爆的职业选手联赛(PGL)冠名费也只不过10万元现金，外加10万元的服装。

这种情况持续多年。虽然电竞游戏在年轻人，尤其是中国高校市场的普及度逐步提高，但因缺乏持续的广告与赞助，一直没有形成稳定的商业模式，职业电竞赛手的待遇自然无法保障。

2011年开始，部分电竞明星通过淘宝店变现的商业模式获取了不菲的收益，但整个电竞行业仍一片萧条，很多赞助商撤离，电竞组织解散。

这一年的夏天，事情开始发生了变化。被称为国内最富富二代的王思聪通过微博表示“强势进入，整合电竞”，收购了快要解散的CCM战队，之后组建为iG电竞俱乐部，并从LGD战队中挖角了4名队员(据传挖角费用为每位队员5万元)，成为中国电竞史上最具经济实力的投资商，“王校长”之称也由此而来。

最初两年，舆论大都将焦点放在了王思聪本人身上，将其解读为“有钱的任性”。但鉴于万达集团和国家体育总局有着紧密的关系，电竞产业内人士一直对王思聪的进入持更高的期待—万达利用自己的财富资源和社会影响力，让电竞从边缘化的体育比赛真正成为NBA那样的职业体育赛事：既能收获极高的关注度又能实现资本在其中的良性运作，最终让主流社会接受电子游戏这样的亚文化。

经过近几年有条不紊的收购，王思聪旗下的电竞相关业务已呈现出一条完整的产业链，电子游戏制作、渠道、比赛上下游均有布局，近期其还亲自挂帅熊猫TV并力邀Anglababy担任女主播。“王校长”本人对于电竞产业的定位为“体育、娱乐、游戏，甚至O2O的交叉点”，这与万达的产业布局高度一致，由此推断这已绝非王思聪的个人兴趣了(表2)。

电竞+视频+网红电商

与此同时，自2011年起，一直被传统媒体忽略、自下而上蓬勃生长的电竞产业遇到了互联网视频和电商，碰撞出了“视频+电竞+淘宝”的商业模式。被称为电竞第一女神的Miss，早年作为女子职业电竞选手获奖无数，转型主播后借助个人品牌开设的淘宝外设店、零食店、男装店、男鞋店，年收入以千万元计。最早一批的草根LOL解说小智在各视频渠道的播映总量超10亿次，并在淘宝开有多个店铺，有报道估算其2015年收入可超范冰冰。

2014年8月，美国亚马逊9.7亿美元拿下电竞直播平台Twitch，引发了资本和大众对电子竞技的新一轮关注，电子竞技的模式也变得更加复杂。在整个电竞产业链(附图)中，直播平台作为变现的关键一环，成为近期资本聚焦争夺的高地(表3)。

游戏直播平台的盈利方向非常清晰，潜在市场规模巨大。但同时又是烧钱的内容产业，竞争极为激烈。

虚拟道具购买，用户打赏为主的增值服务。以欢聚时代(YY)旗下的虎牙直播为例，其延续了欢聚时代秀场的打赏模式。欢聚时代最新财报显示，2015年四季度虎牙直播创营收为1.336亿元，同比增长152.2%;截至2015年12月31日，付费用户人数同比增长29.9%，增加至320万人。

游戏分发的渠道价值。直播平台这一极度垂直的游戏媒体，会成为游戏厂商推广游戏的新渠道。虽然游戏产业整体的增长速度在放缓，但其市场总量仍不可小觑。

电商模式。成功的电竞解说者在拥有一定体量的粉丝之后，在淘宝开立网店，成为最早成熟的变现模式。而今，更多的资本进入，其中不乏苏宁云商、雏鹰农牧等上市公司，试图在电竞+电商模式分得一杯羹，遭受增长困境的PC产业更是把电竞作为救命稻草。

广告模式。2014年，EA、育碧、PlayStation、微软、任天堂和暴雪等著名游戏公司都与Twicth有商业合作。不过中国目前游戏直播行业仍处于烧钱争夺市场的阶段，为考虑用户体验均未大规模地开展广告业务。

订阅收费。这是Twitch的主要收入模式之一，但在中国还需要培养，不过从视频网站近年的收费用户情况来看，游戏直播平台算是赶上了好时代。

竞猜活动赛事。类似于体彩，在观看比赛的同时对赛事进行投注，多见于正式的大型赛事直播中。但目前游戏直播平台内容主要来源是个人直播或节目直播，而顶级的赛事版权多数处于游戏厂商手中，且赛事主办方都会举办竞猜项目，直播平台很难拿到赛事版权并能进行竞猜。

短期内大量资本的蜂拥而至，对产业来说是一把双刃剑。一方面，吸引了众多明星艺人加入主播的行列，起到了新一轮的吸睛和吸金效果，借助明星效应的传播，电竞产业走向大众化，拓宽了游戏直播平台的生存空间，形成共生双赢的战略布局。

但另一方面，模式上的相似性导致了各大平台相互模仿、挖角。2016春节刚过，虎牙直播豪掷1亿元与Miss签约3年，此时距离Miss签约龙珠TV刚满1年，据报道龙珠给Miss的报价为2000万元，并为其组建了女子战队。原斗鱼TV主播小智也在积攒了足够的人气后跳槽至熊猫直播。选手与主播高价跳槽已经成为行业常态，分散的不仅是粉丝的关注度，更多是在破坏视频直播的生态环境，一定程度上诱发了整个电竞行业的失控。就连王思聪都在反思，因为自己的进入，“导致很多有钱的富二代都进入了这个行业，反而把这个行业炒得特别地高，目前来看也不知道这个是好事还是坏事”。

与此同时，这些以游戏为主打的视频直播平台都面临着政策“红线”的压力。2016年4月中，文化部公布，包括斗鱼、熊猫TV和虎牙直播等在内的多家网络直播因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容，被列入查处名单。文化部已部署相关执法机构查处涉案企业，并将及时公布处罚结果。

对此，方正证券研究所副所长、董事、传媒与互联网行业首席分析师杨仁文在新财富来吧系列活动演讲时指出：“此次文化部处罚的主要目的是警示各大平台加强自律和内容规范，引导主播合法合规的直播。下一步，文化部将重点建立长效管理机制。从长远来看，规避不良内容对平台的良性发展有百利而无一害，整体上监管将成为行业常态。”

资本热潮背后的产业升级

从2014年的资本市场游戏热到而今电竞产业成为新宠，基本勾勒出了资本进军中国文化娱乐产业后的发展路线：加速产业整合后并开始升级跨界。

在中国网游史上，盛大的《传奇》与巨人的《征途》曾一度视为网络游戏的代名词，创造了滚滚财富的同时承担着来自多方的骂名，而今早已双双走向衰落，原本并非游戏公司的腾讯则成为一代游戏霸主。

腾讯与中国电竞产业同龄，均起步于1998互联网兴起之年。然同年不同命，小企鹅已成帝国，中国电竞依然处于富二代“包养阶段”。Newzoo发布的2015年上半年全球收入最高的25家上市游戏公司中，腾讯以42.39亿美元排名首位，远远超过排在第二位的微软，其同期收入为26.82亿美元。

腾讯能够称霸全球游戏市场，首先基于其海量客户，不过纵观公司发展史，其将网络游戏竞技化的推广策略功不可没，以深化的用户需求和体验为基础，整合多款竞技游戏，打造最完善的赛事体系、最专业的明星培养计划、最大规模的投入内容产出，联动内外平台最大范围地触及用户，实现内容、发行、渠道全方位的精品化。

业界将电竞与网络游戏的关系定义为“精英与大众”，竞技游戏处于电子游戏的金字塔，原本仅聚焦于少数的精英用户，其关注点在职业赛事及国际赛事等。而普通的网络游戏参与者更广，“人人皆玩家”，游戏厂商希望能够吸引更多的用户。腾讯的做法在于将电子竞技的精神融入网络游戏，从而让更多用户参与赛事。

2008年，腾讯提出做细分市场的精品策略，推出四款被内部称为“四大名著”的游戏，包括DNF、CF(《穿越火线》)、QQ炫舞和QQ飞车。而这四大游戏的共同特点在于均属于强调竞技的快节奏游戏。为了推广这几款游戏，腾讯与世界最大的电子竞技赛事WCG合作，CF和QQ飞车加入了WCG中国项目的比赛。到2013年，最后一届WCG的参赛游戏中，腾讯运营的游戏多达四款，虽然有网友吐槽“WCG基本成了腾讯游戏大展，能上WCG的除了腾讯的就是和腾讯没有竞争的游戏了”，但其对游戏与电竞的推广确实功不可没。

2010年，腾讯整合旗下的竞技游戏，推出了一个拥有赛事系统、直播系统和明星系统的综合性竞技游戏平台，为所有玩家提供便捷的竞技资讯、专业赛事、视频直播等服务，进一步将普通游戏玩家与电竞相结合，同时借由旗下无人企及的推广商系统在各城市推进线下比赛。

到2011年腾讯推出《英雄联盟》之时，腾讯“网游+电竞”的思路就已驾轻就熟：一方面使用推广商体系和百城联赛等网游手段进行底层普及，另一方面，架建了一个涵盖电竞所有元素的金字塔扶持体系，包括为参加英雄联盟职业联赛的俱乐部提供固定的补贴及奖金;让全国冠军到美国参加全球总决赛，从而把《英雄联盟》带到更高层次;帮助《英雄联盟》的解说和明星进行包装推广等。

腾讯网游电竞化推广的成功对整个网游文化起到了重塑作用。2006年，横空出世的《征途》在业内人士一片看空中获得了巨大的商业成功，中国游戏开发商均倾向于效仿该模式。但史玉柱后来反思：“过于重视人民币玩家是不对的，挑动人性中恶的一面，短时间很有效，但长期会严重破坏游戏内部的系统生态，对企业品牌和长远发展影响很大”。

而电竞游戏则正好相反，其特点在于ARPU值(每用户平均收入)低，规则公平，不鼓励人民币玩家。腾讯通过布局电子竞技市场，更多地挤占了原有网络游戏竞争对手的市场。而且，中国的网络游戏产业在经过爆发式增长之后，已步入成熟的平台期，早期靠洗劫玩家的方式已经无法持续，游戏厂商必须面对玩家不断流失的现状，在新规则下寻找自己的定位。

同时，游戏产品的周期过短已是行业公认的软肋，这一点在手游时代更为突显，而竞技游戏参与度更高，能够通过赛事、解说等形式吸引更多的受众，从而延长游戏寿命。资本的介入加速产业走向成熟，“短平快”的赌博市场式产品开发已经没有生存空间，整个市场开始向精品化、竞技化升级。

这样一个站在娱乐、体育双风口的产业，自然是人人觊觎。2016年3月，阿里体育旗下电子体育事业部正式亮相，宣布启动原创电竞赛事WESG，据悉本项赛事将吸引全球超过100个国家和地区的选手报名参赛，首批赛事项目将涵盖《刀塔2》、《反恐精英：全球攻势》、《星际争霸2：虚空之遗》、《炉石传说》等热门电竞项目，全球总奖金超过550万美元，大赛将于4月拉开大幕，全球总决赛将于12月在中国进行，同时接受全球各国对承办下一年大赛的申请，为此阿里体育的总投入将超过1亿元。

在发布会上，阿里还表示将紧密结合阿里生态体系，搭建电竞平台，建设包含线上交易、赛事执行供应链服务、线上数字营销等于一体的电子体育产业平台。在这一平台上，实名认证的注册会员相互间可实现互动，完成在线的信息交流和先下的休闲约战，并通过平台获取自身在参赛过程中的实时比赛数据，以及金融、保险、教育培训等周边服务;俱乐部管理者也可以利用平台进行队伍和队员管理，进行商务权益发布和开发等。

近年来，阿里一直紧密布局文化娱乐产业，也凭借其庞大的电商帝国成为了电竞产业变现的最主要渠道，然而其始终未能进入产业上游。纵观当今中国电竞游戏江湖，从IP到开发、从发行到渠道，腾讯基本一统江湖，除网易外，其他的游戏公司均成为其盟军。而反观阿里，在这一领域最有效的资源在于资金，只能出资举办电竞比赛，从联赛组织延伸到赛事内容授权及解说节目制作，以期切入上游内容。

但从首届比赛的参赛游戏来看，很显然是一场“非腾讯系”电竞游戏赛，这背后的角力尚无法得知，现时也很难判断未来阿里是否能成为与腾讯电竞相抗衡的一支力量。